Глубинные интервью
Зачем используют: чтобы узнать потребности, привычки, проблемы и боли, выявить паттерны поведения, сценарии использования продуктов, отношение к тем или иным явлениям.
Как проводят: беседа 1 на 1. Очно или по видеосвязи. Интервью может длиться от 30 мин. до 2 часов.
Сколько респондентов: от 10 в случае однородной аудитории исследования до 30 при наличии нескольких сегментов. Обычно при общении с одним сегментом аудитории уже на 5-7 интервью респонденты начинают повторяться. Ты замечаешь, что все паттерны поведения, потребности, привычки и боли были в ответах раньше. Новой информации не приходит — можно заканчивать.
Основные преимущества: можно задавать любые вопросы, докапываться до глубинных мыслей и причин того или иного поведения. А ещё — проводить интервью в комфортной обстановке. Чтобы респондент мог расслабиться и свободно делиться информацией.
Основные недостатки: респонденту все ещё может быть трудно обсуждать чувствительные для него темы. Требует определённых навыков.
Среди интернет-компаний распространён термин «касдев». Может возникнуть путаница. Касдев — один из видов глубинного интервью. Это короткое интервью с целью выяснить проблемы пользователей или протестировать продукт.
Чаще всего в IT-компаниях не пользуются никакими другими методами исследования, кроме касдевов. Но почему-то так вышло, что называют их широким термином «исследование клиента».
Мы же будем использовать термин «глубинные интервью». Он более универсальный и корректный.
Порой кажется, что вместо того, чтобы тратить время на интервью, можно просто отправить человеку список вопросов — пусть ответит письменно.
Но это очень плохой вариант. Если человек не любит писать, ответы будут слишком короткими и поверхностными. У тебя не будет возможности задать уточняющие вопросы и раскрыть тему, покопаться в ответе. А ещё большую ценность представляют эмоции и невербальные сигналы. Их можно уловить только при личном интервью. Кстати, по этой причине лучше проводить очные интервью, а не по видеосвязи.
Итак, качественные исследования хорошо подходят, когда мы хотим глубоко проанализировать аудиторию и исследуемую область.
Плюсы: личное общение и наблюдение — можно получить много информации и нюансов, разобраться в причинах поведения, аспектах восприятия.
Минус: из-за глубины жертвуем охватом. Можем хорошо пообщаться только с небольшим количеством людей. Значит, о сборе статистических данных не может идти речи.
Но это не страшно. Для всего остального есть количественные исследования. О них в следующих сериях.
