Когда покупатели и потребители продукта — разные люди?

Вспомним о Светлане из предыдущего урока.

Когда у неё упали продажи электросамокатов, она начала рекламировать их на детскую аудиторию. А через некоторое время родители стали возвращать самокаты. Как думаешь, кто в этом случае являлся ЦА?

Правильно! Родители, которые покупают детям самокат.

В таких случаях говорят, что покупатели и потребители продукта — разные люди. То есть у продукта две ЦА. Покупатели совершают акт покупки по своим причинам. Пользователи не платят за продукт, но принимают участие в принятии решения о покупке. И у той, и у другой аудитории есть неудовлетворённые потребности.
  • Дети хотят радостно рассекать по двору, желательно на чём-то, чему будут завидовать их друзья.
  • Родители хотят, чтобы их дети радовались жизни и при этом были в безопасности.
Света не учла потребность родителей в безопасности их детей. Поэтому и получила много возвратов.
 
Несовпадение пользователя и покупателя — это классическая ситуация с товарами для детей. Или, например, с корпоративными продуктами. Компания покупает программное обеспечение. Отделу закупки и руководству важна низкая стоимость и удобство установки. Пользователями становятся сотрудники этой компании. От ПО они ждут функционала и простоты использования.
 
Если покупатели и пользователи — это разные аудитории, маркетолог должен помнить и о той, и о другой. И при разработке продукта, и при создании рекламы.