Как проводить глубинные интервью?
Вот несколько основных правил. Мы разбили их на 5 групп.
Организация интервьюКак проводить глубинные интервью
  • для интервью можно использовать видеосвязь. Но очное интервью всегда эффективнее. Респонденту проще удерживать внимание, а интервьюеру — считывать невербальные сигналы и интерпретировать слова респондента.
  • старайся выбирать место проведения интервью так, чтобы как минимум респонденту было в этом месте комфортно. Как максимум — чтобы место было по смыслу максимально приближено к предмету интервью. Если говорите о еде, проводите интервью дома на кухне или в кафе; о спорте — возле спортивного объекта или в парке, где устраивают пробежки. В комфортном офисе — тоже нормальный вариант.
Перед началом
  • спроси, сколько у респондента есть времени на интервью. Исходя из этого расставляй приоритеты
  • расскажи, зачем ты проводишь интервью. Не надо рассказывать слишком подробно, опиши буквально одним предложением. Так респонденту будет комфортно разговаривать. Он поймёт, как будет использоваться информация, которую он сообщит. Например, «Меня интересует ваше мнение, потому что оно поможет сделать продукт лучше».
Техника общения
  • старайся поддерживать разговор неформальным. Чем больше интервью похоже на беседу, тем лучше.
  • меньше говори и больше слушай. Цель интервью — получить от респондента как можно больше информации.
ПриёмыКак проводить глубинные интервью
  • пользуйся методом «5 почему», чтобы превращать факты в потребности и боли. Метод очень прост. Когда ты слышишь ответ, задай встречное «почему». И так несколько раз подряд. Даже плохой вопрос можно превратить в хороший при помощи этого метода.

    Пример:
     
    Интервьюер: В какие продуктовые магазины вы ходите?
    Респондент: Перекрёсток и Азбука Вкуса.
     
    И: Почему?
    Р: Я привыкла
    И: А ещё почему?
    Р: Там меня всё устраивает
    И: Почему конкретно вас там всё устраивает?
    Р: Выбор товаров, персонал.
    И: А почему вам важен персонал?
    Р: Потому что это сервис.
    И: А почему в супермаркете вам важен сервис?
    Р: Потому что я прихожу в магазин и хочу почувствовать, что мне рады, что я не просто очередной покупатель — «купил и проваливай». Что магазин хочет мне помочь, а не просто продать.

Видишь, чтобы добраться до глубинной потребности, пришлось задать вопрос «почему» 5 раз. Без этого мы получили бы только очевидные факты. А руководству магазина было бы сложнее принимать решения о внедрении стандартов сервиса. Они не понимали бы, зачем это делать, и как это влияет на лояльность покупателей.

  • читается, что закрытые вопросы задавать плохо. Это те, на которые можно ответить только «Да» или «Нет». В целом это правда. Но, во-первых, чаще всего респонденты понимают, что вас не интересует просто «Да» и «Нет», и поясняют. Во-вторых, всегда выручит волшебный вопрос «Почему».
  • в конце интервью не забудь спросить: «Есть ли что-то, о чём я вас не спросил». Иногда человеку есть, что сказать, но у него просто не было шансов это сделать.
  • если ты испытываешь сложности с поиском респондентов, полезно спрашивать в самом конце интервью: «С кем вы посоветуете ещё поговорить». У людей часто бывают знакомые, которые имеют схожие с ними потребности или паттерны поведения.
Внимательнее:
  • остерегайся комплиментов от респондента. Скорее, это индикатор, что он пытается сделать тебе приятно. А не того, что ему нравится, о чём вы говорите.
  • остерегайся обобщений опыта или предположений. Это фразы «я обычно», «я бы», «возможно». В этих случаях человек проецирует желаемый образ на реальность. Помни, что люди склонны преувеличивать свой опыт и достижения или давать социально-одобряемые ответы. Почаще уточняй, «когда вы в последний раз это делали» или «опишите свой последний опыт использования», а не ограничивайся общими вопросами вроде «как часто вы это делаете», «как вы обычно поступаете».

Теперь попричитайте пример реального интервью. Разговор с одним из клиентов фитнес-клуба. Его зовут Сергей, ему 36 лет:

Сергей
 
 
Станислав
 
 
Сергей
 
 
Станислав
 
 
Сергей
 
 
Станислав
 
 
 
Сергей
 
 
Станислав
 
 
Сергей
 
 
Станислав
 
 
Сергей
 
 
Станислав
 
 
Сергей
 
 
Станислав
 
 
Сергей
 
 
Станислав
 
 
Сергей
 
 
Станислав
 
 
 
Сергей
 
 
Станислав
 
 
 
Сергей
 
 
Станислав
 
 
Сергей
 
 
Станислав
 
 
Сергей
 
 
Станислав
 
 
Сергей
 
 
Станислав
 
 
Сергей
 
 
Станислав
 
 
Сергей
 
 
Станислав
 
 
Сергей
 
 
Станислав
 
 
Сергей
 
 
Станислав
 
 
 
Сергей
 
 
Станислав
 
 
Сергей
 
 
Станислав
 
 
Сергей
 
 
Станислав
 
 
Сергей
 
 
Станислав
 
 
 
Сергей
 
 
Станислав
 
 
Сергей
 
 
Станислав
 
 
Сергей
 
 
Станислав
 
 
Сергей
 
 
Станислав
 
 
Сергей
 
 
Станислав
 
 
Сергей
 
 
Станислав
 
 
Сергей
 
 
Станислав
 
 
Сергей
 
 
Станислав
 
 
Сергей
 
 
Станислав
 
 
Сергей
 
 
Станислав
 
 
Сергей
 
 
Станислав
 
 
Сергей
 
 
Станислав
 
 
Сергей
 
 
Станислав
 
 
Сергей
 
 
Станислав
 
 
Сергей
 
 
Станислав
 
 
Сергей
 
 
Станислав
 
 
Сергей
 
 
Станислав
 
 
Сергей
 
 
Станислав
 
Сергей
Как видишь, реальные вопросы и вообще весь ход глубинного интервью могут сильно отличаться от гайда. Это нормально. Задача интервьюера — из естественной беседы узнать побольше информации и отталкиваться от того, что говорит респондент.
Чтобы ничего не забыть, мы вынесли для тебя всю теорию в отдельный документ-шпрагалку.
 
В следующем уроке посмотрим на результаты качественного исследования и сделаем выводы о нашей гипотезе.