Глубинные интервью — как готовиться?

Для проверки гипотезы о ЦА нам подходят глубинные интервью. У этого метода средняя степень сложности проведения. В целом каждый может организовать его, но определённые навыки всё равно нужны. Обсудим, как готовиться к интервью — кого и о чём спрашивать, где искать респондентов.

Кого спрашивать

Стоит отталкиваться от гипотезы, которую ты проверяешь. Ты хочешь знать ответ на вопрос. Нужно найти тех, кто сможет его дать.
Например, сейчас ты хочешь определиться с ЦА продукта. Для этого пообщайся с разными представителями потенциальной аудитории. Советуем варьировать респондентов по вот этим параметрам:
  1. Особенности пользования категорией. В нашем случае нужно найти отдельно тех, кто тренируется в фитнес-клубе, онлайн и вообще самостоятельно. Это три самых больших группы тренирующихся.
  2. Социально-демографические характеристики. Пол, возраст, доход, семейное положение, образование, род занятий. Всё это может влиять на потребности, на пользование категорией. В нашем случае стоит поискать респондентов разного пола и возраста. Остальные характеристики вряд ли влияют на потребность в тренировках.
Как мы говорили в прошлом уроке, обычно на глубинные интервью рекрутируют от 10 до 30 респондентов. Остановимся на 15. По 5 человек на каждый тип тренировок — фитнес-клуб, онлайн, самостоятельно. Если понадобится больше, проведём ещё несколько интервью.
 

О чём спрашивать

Когда исследователь определился, кого он будет опрашивать, самое время составить список вопросов. Для глубинных интервью такой список называют «гайд» (от англ. to guide-направлять). Его функция — направлять беседу в рамках интервью, а не строго задавать её ход. Вопросы из гайда на самом интервью можно формулировать иначе и менять их последовательность — так интервью будет больше похоже на беседу. За счёт этого респонденту будет намного проще разговаривать и делиться информацией о себе.
Чем опытнее интервьюер, тем реже он заглядывает в гайд. Но писать его обязательно — чтобы задать все вопросы, которые планировали, и ничего не забыть.
Вот структура простого гайда. Изучи её, чтобы в конце урока написать свой собственный гайд.
Блок 1 — «Разогрев»
Начинать интервью лучше с чего-то максимально простого. Чтобы респондент разговорился, почувствовал себя комфортно. Можно поговорить про жизнь и увлечения человека. Можно про что-то очень общее по теме интервью.
Например, если интервью про онлайн-сервис, начать можно с обсуждения интернета в целом — зачем он, какова его роль в жизни человека. Об этом тоже не так сложно говорить.
Блок 2-3-4-… — «Основная часть»
Основная часть гайда может состоять из разного количества блоков, в зависимости от тем, которые надо исследовать. Тут дадим две рекомендации:
  1. Идти от общего к частному. Если говорим про средства для бритья, начало посвятить процессу бритья в целом, затем — самим средствам для бритья, в конце — конкретным маркам средств.
  2. Обсуждать события в хронологическом порядке. Если говорим про пользование сервисом онлайн-знакомств, сначала обсуждаем, как человек знакомился до появления в его жизни сервиса. Потом о том, почему начал пользоваться сервисом, и о первом опыте пользования. И только потом о том, как пользуется на сегодняшний день.
Блок последний — «Продажа»
Это необязательный элемент интервью. Но иногда хочется не только узнать про потребности и проблемы, но и протестировать конкретное решение. Делать это нужно только в конце интервью, чтобы респондент не обсуждал потом свои потребности через призму вашего предполагаемого решения.
Например, если говорим про сервис доставки еды, сначала обсудили потребности, связанные с едой и её доставкой, в конце показали мобильное приложение с определёнными функциями.
Есть ещё вот такой совет: не забывай проставлять в гайде время, которое ты отводишь на прохождение блока или какого-то конкретного вопроса. Сообщай респонденту об этом примерно так: «Я предполагаю, что наше интервью не займёт более 30 минут. Конечно, если у вас есть возможность поговорить подольше, будет хорошо. Но я не хочу отнимать много времени». Тогда человек заранее настраивается на какой-то временной интервал.
Теперь давай поговорим про отдельные вопросы в гайде. Интервью может быть очень полезным, если уметь правильно формулировать вопросы, и абсолютно бесполезным и даже вредным, если не уметь.
Вот основные правила. Соблюдай их и получишь полезные и информативные интервью:
Спрашивать:
  • Что респондент понимает под теми или иными словами и понятиями. Это раскрывает, как люди воспринимают категорию, и как лучше говорить о своём продукте;
  • Про потребности, проблемы и боли в данный момент или в недалёком прошлом;
  • Искал ли респондент решение своей проблемы. Если не искал, то проблема не так важна;
  • Как удовлетворяет потребности сейчас или делал это в недалёком прошлом. Про реальный опыт, что нравится и что не нравится в нём;
  • Что бы было, если бы нынешнего способа удовлетворять потребности не было;
  • Про мнение о продукте, который ты собираешься делать, и про желание его купить. Лучше как-то проверить желание, попросить внести денежный депозит или хотя бы оставить имейл для подписки.
Не спрашивать:
  • Про будущее. Люди плохо умеют прогнозировать будущее и, скорее всего, будут просто пытаться сделать интервьюеру приятно. Вы получите те ответы, которые хотите услышать.
  • Частный случай вопроса про будущее: «Как бы вы хотели удовлетворять свою потребность» или «Какой продукт вы бы предпочли». Пример плохого вопроса — знаменитая цитата Генри Форда, которую используют, чтобы доказать несостоятельность потребительских исследований.